Szukaj:


Sobota, 16 Grudnia 2017


-->


2017-11-22

Kompleksowe rozwiązanie kluczem do efektywnego planowania promocji handlowych

Tylko 15% akcji promocyjnych jest realizowanych zgodnie z założeniami. Marketingowcy stosują rozmaite czynniki, realizując kampanie promocyjne do uatrakcyjnienia towaru – partnerom handlowym oraz konsumentom. Obecnie przy organizacji promocji sprzedażowych bardzo ważny jest czas, jaki posiadamy na realizację i analizę działania, gdyż ilość promowanych produktów z roku na rok wzrasta.

Producenci poszukując najbardziej skutecznych promocji, często spotykają się z barierami, wynikającymi ze zmieniających się uwarunkowań gospodarczych czy politycznych, które mają negatywny wpływ na detalistów i producentów. Wśród tych czynników mogą znaleźć się również:
•    działania konkurencji,
•    zmieniające się oczekiwania i przyzwyczajenia klienta,
•    konsolidacja rynku,
•    dynamiczne zmiany warunków rynkowych.

Powyższe czynniki powodują, że dotychczasowo wykorzystywane mechanizmy promocyjne nie przynoszą już oczekiwanych efektów, ze względu na dynamicznie zmieniające się otoczenie oraz parametry rynkowe.

Jak pokazują badania blisko 90% promocji to nadal promocje cenowe  , choć niekoniecznie tego typu działania zawsze są skuteczne, mimo, że blisko 80% konsumentów uznaje promocje cenowe za ulubioną formę akcji promocyjnych. Jednak przeprowadzenie skutecznej kampanii promocyjnej, przynoszącej pozytywny odzew nie zawsze jest proste.
Planując akcję promocyjną, ważne jest, aby odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:
•    Jaki jest rzeczywisty koszt promocji? – określenie produktów, artykułów do promowania, z których przychody pokryją nam wydatki na ich promocję.
•    Czy obniżenie ceny na określonym poziomie przyniesie wymierne efekty? – kluczowe jest tu mierzenie elastyczności cenowej promowanych towarów.

Wybierając produkt, którego cena ma być obniżona, należy wziąć pod uwagę skutki tego działania, jakimi może być:
•    wzrost sprzedaży produktów komplementarnych,
•    spadek sprzedaży produktów substytucyjnych,
•    budowa zapasów przez klientów.

Przy wyborze towaru do promocji powinno się wziąć po uwagę częstotliwość jego promocji oraz czas trwania akcji. Zbyt częste lub długie kampanie promocyjne powodują, że klienci przyzwyczają się do produktu o obniżonej cenie i w konsekwencji kupują go tylko w okresie promocji po obniżonej cenie.

Należy także pamiętać o sezonowości produktu. Promocje sprzedażowe przeprowadzone poza sezonem mogą być mniej efektywne. Niewiele osób decyduje się na zakup sprzętu narciarskiego latem czy też mebli ogrodowych podczas zimy. Elastyczność cenowa takich produktów, poza tym okresem jest zdecydowanie niższa i nawet znaczna obniżka ceny może nie przełożyć się na wystarczające pokrycie kosztów poziomu sprzedaży.

Przygotowując akcję promocyjną, należy określić także cel, który chcemy osiągnąć, oczywiście poza wzrostem sprzedaży, może to być np.: przeciwdziałanie konkurencji, wprowadzenie nowego produktu na rynek, wyprzedaż stanów magazynowych czy wzrost świadomości marki.

Oprócz promocji cenowych istnieją jeszcze inne typy promocji, jak próbki, gratisy, konkursy, zestawy promocyjne i inne, a wybór uzależniony jest od celu jaki chcemy osiągnąć. Odpowiednie narzędzie pomagające zebrać i przeanalizować powyższe parametry, może okazać się w tym przypadku nieocenione.

Jak się jednak okazuje wybór efektywnej promocji to jedna rzecz, a jej realizacja zgodnie z założeniami to druga. Producenci muszą przekonać sklepy, w których chcą przeprowadzić akcje o ich skuteczności i wzajemnych korzyściach, jakie mogą osiągnąć.

Wciąż sporym wyzwaniem w tej branży jest realizacja korzystnych promocji sprzedażowych pomiędzy producentem i detalistą. Szczególnie ważne jest to na rynkach rozwijających się, gdzie znaczenie sklepów wielkopowierzchniowych i dyskontów stale rośnie.

Rozwiązaniem, które może zmniejszyć poziom niezgodności promocji, a w rezultacie zwiększyć sprzedaż w sklepach detalicznych jest narzędzie typu Comarch SFA Trade Promotion Management. Okazuje się jednak, że niewielu producentów korzysta z tego typu narzędzia.

Przed wyborem rozwiązania, należy zastanowić się:
•    Jak zarządzać promocją w szybkim czasie analizując kilka źródeł danych?
•    Jak wdrożyć promocję nie narażając się na straty?
•    Jak zamodelować czy planowane działania będę efektywne?

Ponadto bardzo ważne przy wyborze rozwiązania jest wzięcie pod uwagę wszystkich procesów. Jak twierdzi 93% dostawców   „cały proces tworzenia planu promocyjnego, zaczynając od planowania budżetu przez planowanie realizacji akcji promocyjnej po rozliczenia i analitykę zdarzeń, zajmuje sporo czasu”.

Dokładniejsza analiza, lepsze user experience, możliwości optymalizacji promocji poprzez modele predykcyjne są kluczowymi różnicami, które są niezwykle pożądane.
Planując promocję handlową powinno się odejść od tradycyjnego spojrzenia na promocję na rzecz analizy efektywności i predykcji poprzez:
•    Scenariusz what-if – testowanie różnych schematów biznesowych i symulowanie zdarzeń. Użytkownik ma możliwość określenia wielkości, którą chce analizować, a także czynniki które mają na nią wpływ, a następnie zmieniać ich wartości, widząc wpływ tych zmian na analizowane parametry,
•    Analiza ROI – czyli analiza rentowności,
•    Forecasting działań promocyjnych – tworzenie prognoz sprzedażowych na podstawie danych historycznych, najczęściej poprzez analizę trendów.

Rekomendowanym rozwiązaniem jest kompleksowe narzędzie pozwalające na zarządzanie planami generalnymi i wytycznymi działów marketingu/trade marketingu poprzez budżety oraz akcje promocyjne zintegrowane z systemem mobilnym klasy SFA (Retail Execution), aż po ich dogłębną analizę.

Integracja rozwiązania z TPM z pozostałymi narzędziami wspierającymi sprzedaż i egzekucję ustaleń w punktach handlowych, jak mobilne systemy klasy SFA dla przedstawicieli handlowych i merchandiserów, daje zdecydowanie lepsze efekty. Niewielu jednak dostawców, dostarcza takie kompleksowe rozwiązanie. Jednym z nich jest Comarch, który w swojej ofercie posiada w pełni zintegrowane rozwiązanie Trade Promotion Management oraz Mobile Sales Force.

Dzięki zastosowaniu omnichannel i integracji rozwiązań TPM z retail execution możemy na bieżąco aktualizować sytuację rynkową, analizować dane zakupowe z wielu źródeł, znamy zachowania konsumentów, śledzimy historię zakupów i finalnie przedstawiamy dedykowaną ofertę.

Autor: Justyna Włodarczyk – product manager, Comarch

 



-->
Przeboje FMCG 2017





Newsletter



O portalu | Reklama | Kontakt | Polityka prywatności | Mapa serwisu created by Visualteam


artykuły spożywcze | branża fmcg | fmcg | franchising | gazeta fmcg | handel w polsce | poradnik handlowca
merchandising | sieci handlowe | sklepy spożywcze | wyposażenie sklepu