Wielki rynek małej czarnej

Mimo że sezon na kawę trwa cały rok, od jesieni sprzedaż rośnie i apogeum osiąga przed świętami Bożego Narodzenia. To czas na rozgrzewkę przy kawie, a także na obdarowywanie nią bliskich.

Sprzedaż kawy od lat utrzymuje się na podobnym poziomie. Polacy piją kawę dla jej smaku oraz walorów pobudzających. Są przywiązani do ulubionej marki i gotowi jej poszukiwać w kilku sklepach, jeśli zabraknie tam, gdzie zazwyczaj kupują. Najbardziej popularną marką wśród kaw naturalnych jest Family Tchibo, a wśród kaw rozpuszczalnych Classic-Nescafé. Sukcesywnie, acz stopniowo, maleje zainteresowanie kawami rozpuszczalnymi, a wzrastają udziały kaw ziarnistych oraz kapsułek do ekspresów.

Jaki sklep, taka półka
Co ustawić na kawowej półce, jaki towar zamówić, by się najlepiej sprzedał? Wiele zależy od tego, jaką dużą powierzchnią dla kawy sklep dysponuje i czy będzie się nastawiał na jej rozwój, a co za tym idzie na przyciągniecie klientów o wyrafinowanych gustach. Do sklepu małoformatowego klient przychodzi głównie po kawę rozpuszczalną i mieloną w niewielkich opakowaniach. Tu poszukuje się pojedynczych porcji, paczek od 100 do 250 g. Do dyskontów i sklepów wielkoformatowych klienci wybierają się po zakupy dużych opakowań kawy, nawet kilogramowych.
Sklepy osiedlowe zazwyczaj mają w swojej ofercie niezbyt drogie gatunki. W tym miejscu sprzedają się też miksy kawy, typu 3 w 1, najchętniej kupowane w jednoporcjowych tzw. paluszkach lub niewielkich opakowaniach. Kryterium wyboru tego towaru są głównie wygoda przygotowania i wzbogacony aromatami smak. To nie jest produkt dla zwolenników żywności naturalnej ani dla wytrawnych kawoszy, ponieważ zawiera mieszankę cukru, syropu glukozowego, utwardzonego tłuszczu roślinnego, kawy rozpuszczalnej w proszku (ok. 10–20 proc.), ekstraktu kawy zbożowej, stabilizatorów, białka z mleka, mleka w proszku, emulgatorów, substancji przeciwzbrylającej, soli i barwnika. Miksy jednoporcjowe są zdecydowanie towarem impulsowym i można je lokować w strefie kas. Ponieważ konsumenckie trendy wskazują na coraz częstsze wybieranie produktów z górnej półki, dysponując pewną przestrzenią, warto pokusić się o wprowadzenie kilku kosztowniejszych gatunków. Adresujemy je do wielbicieli kawy, musimy więc uwzględnić ich bardziej wysublimowane gusta. Podczas takiego debiutu dobrze się zaprezentują kawy znane z reklam i promowane jako profesjonalne dla baristów.
Niewielkie sklepy oznakowane jako delikatesy nie mogą sobie pozwolić na skromny zestaw i zazwyczaj prezentują szerszy wybór, wzbogacony o większą liczbę marek i typów, w tym kawę ziarnistą i np. bezkofeinową. Ustawiając półkę z kawą warto zadbać o bliskie usytuowanie dodatków: śmietanki, mleka zagęszczonego, sypkich środków zabielających, bitej śmietany, słodzików, cukru, przypraw (np. kardamonu) i likierów smakowych (np. amaretto).

Ziarnista i na wynos
Polacy mają w domach coraz więcej ekspresów ciśnieniowych, czasem wielofunkcyjnych. Stąd wzrost zainteresowania kawą ziarnistą, którą mogą bezpośrednio przed parzeniem zmielić. Rozwój sprzedaży kawy w kapsułkach dla gospodarstw domowych ogranicza posiadanie specjalistycznego ekspresu, najczęściej przystosowanego do jednej marki wkładów. Ten segment się rozwija, jednak na razie klienci zazwyczaj szukają kapsułek w innych kanałach sprzedaży niż sklepy osiedlowe. Natomiast ustawienie w sklepie ekspresu, mielenie i sprzedaż kawy na wynos to dobry sposób, zwłaszcza dla sklepów małoformatowych, na zwiększenie obrotów, zaprzyjaźnienie się z klientami, którzy będą „wpadać na kawę” jak do znajomych. To także element marketingu sensorycznego, bo zapach kawy przyciąga kupujących. Jak wynika z badania ARC Rynek i Opinia, liczba osób pijących kawę na wynos wzrosła od zeszłego roku o 7 punktów procentowych. Są to głównie mężczyźni i osoby do 29. roku życia. ARC potwierdza, że jedna trzecia osób pijących kawę na mieście wybiera tę ze sklepu spożywczego. Warto brać przykład z sieci Żabka, która jest najlepiej kojarzona z taką usługą.

Samotni piją więcej kawy
Okazuje się, że wydatki na kawę w stosunku do całości wydatków na żywność maleją wraz ze wzrostem liczby dzieci w rodzinie. Najwięcej, ok. 3,7 proc. swojego budżetu żywieniowego, przeznaczają na kawę osoby mieszkające samotnie. Rodziny bezdzietne wydają 3 proc., a gospodarstwa domowe z trójką dzieci – już tylko 2,1 proc. Tym niemniej kawa jest uważana za dobro spożywcze normalne, nie luksusowe, a jej zakup traktuje się na równi np. z makaronami czy tłuszczami.

Aromatyczny prezent
Kawa od lat jest chętnie kupowana jako drobny upominek. Jednak obecnie pojawiła się seria produktów, które świetnie sprawdzą się w roli nawet wyjątkowego prezentu. Czołowe marki przygotowują zestawy prezentowe, np. 4 x 250 g kawy, w tym: brazylijską, kolumbijską, kostarykańską i indyjską. Inny pomysł to kawa zapakowana w oryginalne jutowe worki. Takie propozycje mogą trafić na świąteczną półkę. Kawa jako prezent dobrze się sprzedaje również na stoisku z alkoholami. Tam osoby, które nie mają pomysłu, czym obdarować bliskich, mogą wybierać pomiędzy butelką mocnego trunku a efektownie zapakowaną paczką kawy. W sklepach o profilu delikatesowym można zaproponować klientom kosze z wyborem kaw, słodyczami i likierami smakowymi.