Maciej Herman, LOTTE Wedel: Trendy w branży słodyczowej

Czy Polacy lubią tylko tradycyjne smaki czekolady, czy pragną eksperymentować z nowościami? O tym, jaką czekoladę kupują konsumenci i jak detalista może jeszcze skuteczniej ją sprzedawać rozmawiamy z Maciejem Hermanem – Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu LOTTE Wedel.

? Każdy od czasu do czasu sięga po słodycze, czego oczekuje klient, który kupuje czekoladę?
Do sklepów trafiają różni klienci – tacy, którzy mają niskie dochody i dla nich kluczowa jest niska cena, są konsumenci, którzy są koneserami i na cenę nie patrzą, liczy się tylko najwyższa jakość. Są też tacy klienci, znajdujący się gdzieś pośrodku, którzy mają swoje ulubione produkty. Na pewno możemy zaobserwować wyraźne trendy w zachowaniu konsumentów, w tym jak one ewoluują. Zwiększający się dochód przeciętnego Polaka powoduje, że jest coraz większa liczba osób, które kupują drogie produkty, chcą mieć chwilę przyjemności i dla tej chwili przyjemności decydują się kupić swój ulubiony jeden produkt. Liczba konsumentów, którzy kupują często drogie, markowe produkty, bardzo dynamicznie się powiększa. Świadczy o tym wzrost udziałów rynkowych producentów markowych, i z drugiej strony dynamiczny spadek marek własnych. Zauważamy znaczący wzrost liczby konsumentów, którzy przeznaczają większe kwoty na słodycze markowe. W wynikach sprzedaży widać bardzo wyraźnie, że konsumpcja liczona w kilogramach jest w miarę stabilna, natomiast wartościowo ta sprzedaż rośnie kilka procent rocznie.

? Klienci chętnie robią zakupy w niewielkich sklepach, jak ważny jest to dla Was kanał sprzedaży?
Ponieważ czekoladę kupują praktycznie wszyscy, to każdy kanał jest dla nas bardzo istotny. Supermarkety, hipermarkety, dyskonty i oczywiście małe i średnie sklepy spożywcze. Historia ostatnich 20 lat pokazuje, że małe sklepy bardzo dobrze sobie radzą w zmieniającej się sytuacji rynkowej. Ulegają oczywiście przeobrażeniom, stają się bardziej nowoczesne, bardziej świadomie zarządzają asortymentem, łączą się w sieci. Ale to, co pozostaje niezmienne, to polski właściciel, drobny przedsiębiorca, który ma swój sklep lub kilka sklepów. Często są to firmy rodzinne i można śmiało powiedzieć, że na nich od lat opiera się polski handel.

? Na jakie wsparcie może liczyć drobny detalista ze strony LOTTE Wedel?
Dostosowujemy się do tego kanału na różne sposoby. Nasze badania wskazują, że dla właścicieli sklepów bardzo istotnym elementem jest wizyta przedstawiciela handlowego i informacje przekazane bezpośrednio przez niego na temat naszych nowości, promocji
i oferty. Tworzymy specjalne materiały reklamowe dla małych sklepów, dostosowane do ich wielkości, zarówno jeśli chodzi o obroty jak i powierzchnię. Przekazujemy informacje i materiały, które wspomagają sprzedaż nie tylko naszych produktów ale całej kategorii słodyczowej. To jest kategoria impulsowa, którą trzeba aktywnie wspierać w sklepie, żeby zwiększyć rotację i marżę. Drobnym detalistom oferujemy wiele różnego typu narzędzi, programów lojalnościowych, podpowiadamy jak kategorią zarządzać, w jaki sposób układać produkty na półkach. Zależy nam, by sklep mógł wygenerować jak najwięcej sprzedaży z półki słodyczowej. Żeby to osiągnąć, trzeba półkę układać zgodnie z obowiązującymi trendami.

? Jaka jest odpowiedź Wedla na trendy prozdrowotne, fit i light?
W ostatnich latach zauważamy negatywny dla spożycia słodyczy efekt trendu na zdrowe odżywianie.
W związku z tym bardzo mocno rośnie na przykład sprzedaż czekolady gorzkiej. Czekolady gorzkie, całkiem zresztą słusznie, są uważane za zdrowszą przekąskę niż mleczne. Czekolada gorzka z większą zawartością kakao niż mleczna jest naturalnym źródłem magnezu, który jest cennym pierwiastkiem antystresowym. Stąd gorzka czekolada bardzo dobrze się w trend „health and wellness” wpasowuje. Klasyczna czekolada gorzka Wedla jest numerem jeden wśród wszystkich tabliczek w Polsce. Wprawdzie czekolady mleczne w stosunku do czekolad gorzkich wciąż mają dwa razy większy udział w polskim rynku, jednak ich sprzedaż jest stabilna, podczas gdy czekolad gorzkich dynamicznie rośnie.

? Jak ma wyglądać półka z czekoladą w małym sklepie spożywczym?
Zgodnie z aktualnymi trendami bardzo istotnym elementem jest właściwa ekspozycja czekolad gorzkich. Powinny być one zgrupowane razem, w jednym bloku. Coraz więcej konsumentów kupując czekoladę wie, że chce kupić czekoladę gorzką. Może nie wie jeszcze do końca czy chce taką z dodatkami, czy czystą gorzką, ale wie na pewno, że ma być to właśnie ten rodzaj czekolady. Wspólną ekspozycję takich tabliczek na półce łatwiej jest mu znaleźć, nie ma obawy, że nie zobaczy swojego ulubionego produktu. Dzięki zgrupowaniu różnych czekolad gorzkich na jednej półce zwiększa się ich rotacja.

? Czego jeszcze nie może zabraknąć na półce słodyczowej?
Bardzo istotne są wszelkie okazje prezentowe. Wedel, pod większość z nich produkuje wyjątkowe produkty. Dwa najważniejsze momenty dla branży słodyczy to święta Bożego Narodzenia i Wielkanocy. Obie okazje wiążą się ze stworzeniem całego szerokiego portfolio, chociażby unikatowego Ptasiego Mleczka dekorowanego w świąteczne wzory. Trzeba pamiętać też o zaopatrzeniu się w uniwersalne prezentowe produkty, jak różnego rodzaju praliny. Urodziny, imieniny i inne okazje wydarzają się przez cały rok.

? Czy szukamy w słodyczach nowości, czy tradycyjnych smaków?
Nasi konsumenci, głównie ci młodzi, są coraz bardziej otwarci na eksperymentowanie i na szukanie nowych smaków. Przykładowo, linia produktów, którą stworzyliśmy w Wedlu 3 lata temu, zawierająca smaki crème brüléè, panna cotta i tiramisu – spotkała się z tak dużym zainteresowaniem, że wprowadziliśmy również inne słodycze o tych smakach, praliny, małe tabliczki, nawet batony.
Wedel jest firmą, która lubi eksperymentować. I w ramach jednego z takich eksperymentów stworzyliśmy zupełnie nowy rodzaj czekolady – czekoladę karmelową, która okazała się takim hitem, że zaczynając od trzech tabliczek czekoladowych stworzyliśmy bardzo szybko całą karmelową linię produktów. I do tej pory jesteśmy jedyni w Polsce, którzy taką czekoladę produkują. Te przykłady pokazują, jak chętnie polski konsument lubi próbować nowych smaków.

? Jakie plany ma LOTTE Wedel na nadchodzące miesiące?
Obecne na rynku trendy nadal będą obowiązywać, nadal będzie następowała tak zwana premiumizacja portfolio i droższe produkty będą się jeszcze szybciej rozwijać. Także trend na czekolady gorzkie z pewnością się utrzyma. Wychodząc temu naprzeciw, już w styczniu wprowadzamy nową czekoladę zawierającą 80% kakao. Będzie to trzecia wedlowska czekolada gorzka bez dodatków – obok naszej bestsellerowej gorzkiej klasycznej zawierającej 64% kakao i deserowej 50%-owej. Przełomową nowością na rynku jest nasze Ptasie Mleczko dekorowane. Z dumą mogę stwierdzić, że jesteśmy pierwszą firmą na świecie, która w takiej skali dekoruje praliny. Do tej pory praliny ręcznie dekorowane można było kupić jedynie w takich punktach jak pijalnie czekolady. Ptasie Mleczko bożonarodzeniowe z dekoracjami to była nasza pierwsza produkcja, która została bardzo dobrze przyjęta przez konsumentów. Przy wyjątkowych okazjach, takich jak Wielkanoc czy Walentynki, zamierzamy tworzyć kolejne dekorowane Ptasie Mleczko. Bardzo ciekawą nowością jest w końcu także linia wedlowskich produktów dziecięcych, czyli cukierki i żelki oraz krówki w wesołej grafice.