Zbigniew Mojecki, WSP Społem: Tradycja sprzedaje się dobrze

Zwiedzając Kielce, trudno przejść obojętnie obok charakterystycznego zakładu produkującego Majonez Kielecki. O tym, jak się handluje w świętokrzyskim i nie tylko oraz czy lokalna marka pomaga w biznesie, rozmawiamy z Zastępcą Prezesa ds. Handlowych WSP „Społem” – Zbigniewem Mojeckim.

Jakie zmiany obserwujecie Państwo w handlu detalicznym na przestrzeni ostatnich kilku lat?

Główne zmiany, jakie zachodzą obecnie na rynku obserwujemy w segmencie handlu tradycyjnego, gdzie następuje wzmożony proces konsolidacji. Z jednej strony mamy duże sieci handlowe, zwane kanałem nowoczesnym, czyli hiper- i supermarkety, natomiast drugi biegun rynku wyznaczają sklepy tradycyjne, tzw. detaliczne. Te ostatnie coraz częściej zaczynają się jednak łączyć czy przyjmować franczyzę. Z naszego punktu widzenia charakter współpracy z tego typu podmiotami coraz częściej przypomina model znany z kanału nowoczesnego. Różnice oczywiście występują, natomiast sam proces obsługi zaczyna się unifikować. Takie są współczesne trendy, a my – jako producenci i dostawcy – musimy się do nich dostosować.

Który kanał sprzedaży jest bardziej efektywny?

Nasza strategia działania opiera się na maksymalizacji dystrybucji. Staramy się, aby konsument mógł znaleźć produkty Spółdzielni w jak największej liczbie sklepów. Dlatego też, podobnie jak większość firm z branży, swoją aktywność koncentrujemy po równo w dwóch obszarach – tak w kanale nowoczesnym, jak i handlu tradycyjnym, obejmującym hurtownie i sklepy detaliczne. Jeśli produkt cieszy się popularnością, jak np. nasz Majonez Kieleckito rynek nie pozostaje na niego obojętny. Oczekiwania konsumentów w sposób oczywisty wymuszają działania detalistów, którzy chcą go mieć w swojej ofercie. Jednak to głównie nam – jako producentowi – zależy, aby wyroby z logiem WSP Społem były jak najszerzej dostępne i z tego powodu pozostajemy bardzo aktywni na tym polu. W przypadku  handlu tradycyjnego duża rola spoczywa na przedstawicielach handlowych Spółdzielni. To oni pozyskują nowe placówki, cyklicznie odwiedzają dotychczasowych partnerów i zapewniają im serwis posprzedażowy. Zwracamy też uwagę na działania marketingowe – część planowanych przez nas promocji jest przeznaczona wyłącznie dla małych i średnich sklepów.

Czy lokalna marka pomaga w sprzedaży?

Pamiętamy skąd się wywodzimy. Tu są nasze korzenie i tu czujemy się najsilniejsi. Na rynku funkcjonuje co najmniej kilka innych marek, których nazwa także bezpośrednio odwołuje się do miejsca pochodzenia np. Piątnica, Tyskie czy Żywiec. We wszystkich wymienionych przykładach producenci podkreślają wynikającą z tego faktu dumę, chociaż same marki mają charakter i zasięg ogólnopolski. Podobnie jest w naszym przypadku. Bardzo się cieszymy, że dzięki uprzejmości władz miasta Kielce mamy możliwość tak nazywać nasz produkt. Korzyści z tego wynikające czerpią obie strony – zarówno my, jak i lokalna społeczność. Rosnąca z roku na rok sprzedaż potwierdza, że wybrana przez nas strategia przynosi wymierne rezultaty.

Czy receptury majonezu, musztard wywodzą się z dziedzictwa kulinarnego regionu?

Smak Majonezu Kieleckiego jest tak charakterystyczny, że sam w sobie tworzy dziedzictwo kulinarne regionu. Historia wspomnianego wyrobu sięga 1959 roku – i co warte podkreślenia – byliśmy pierwsi w Polsce, którzy podjęli produkcję tego rodzaju sosu na skalę przemysłową. Dlatego możemy śmiało powiedzieć, że to właśnie nasza firma wykreowała pierwsze wzorce smaku w tej dziedzinie. Obecnie jesteśmy drugim co do wielkości producentem majonezu w kraju, w ofercie handlowej znajdują się też Musztardy Kieleckie, Sosy Kieleckie, Ketchupy Kieleckie, a także Snack – Przysmak Świętokrzyski. Wiele z naszych wyrobów posiada certyfikaty potwierdzające ich tradycyjny charakter. Myślę tu w szczególności o krajowym systemie jakości żywności „Jakość Tradycja”. Tradycja w naszym kraju bardzo dobrze się sprzedaje. Paradoksalnie po takie produkty dużo częściej sięgają ludzie młodzi, gdyż chcą odnaleźć smaki, które pamiętają z rodzinnych domów, lub kulinarnie nawiązać do smakołyków pieczołowicie przygotowywanych przez babcie. Inną kwestią jest już komunikacja marketingowa. Sam produkt musi być „taki jak dawniej”, ale opakowanie, reklama czy promocja powinna „mówić” już współczesnym językiem i poprzez nowoczesne narzędzia – tak żeby przesłanie było zrozumiałe dla kolejnych pokoleń konsumentów.

Czy warto tworzyć półki z żywnością lokalną w małych sklepach?

Nie ma tu uniwersalnej zasady. Wszystko zależy od lokalizacji sklepu i klientów, którzy tam zaglądają. Inne potrzeby i ekonomiczne możliwości mają konsumenci zamieszkali na warszawskich Kabatach czy Konstancinie, a inne w niewielkim miasteczku, w którym wciąż utrzymuje się wysoka stopa bezrobocia. To są dwa zupełnie różne rynki. Moim zdaniem, pomimo potocznego mniemania, polski rynek nie jest rynkiem cen. Sprzedaż marek pozycjonujących wysoko swoje wyroby systematycznie rośnie. Z drugiej strony zwiększa się również sprzedaż wyrobów o niskiej cenie. W naszym odczuciu najgorszą pozycję mają producenci wyrobów z tzw. „środkowej półki”. Są oni „zgniatani” zarówno przez producentów taniej żywności, jak i wyroby ukierunkowane na jakość, wizerunek czy  funkcjonalność. Obecnie miejsce w tzw. „środku” bardzo się kurczy. Konsumenci wchodząc do sklepu coraz częściej kierują się nie tylko ceną, ale również takimi czynnikami jak zaufanie do marki, jakość, skład surowcowy, no i oczywiście smak danego produktu. Czynników, wpływających na decyzje zakupowe może być bardzo wiele. Nabywcami Majonezu Kieleckiego są zarówno osoby, które pewne tradycje kulinarne wyniosły z domu oraz ci, którzy cenią wysoką jakość czy jego tradycyjny charakter. Szybko rośnie również grupa konsumentów, którzy wcześniej wybierali inny produkt, ale po spróbowaniu smaku Majonezu Kieleckiego – lub też zapoznaniu się z jego składem – zmienili dotychczasową markę na naszą.