Szukaj:


Środa, 20 Września 2017




 
2010-05-19

Zbuduj więź z klientem


Żeby długotrwale przywiązać konsumenta do marki,
a klienta do sklepu, trzeba stworzyć z nim więź, wejść
w relację, dialog. Posłuchać jego potrzeb, oczekiwań,
i próbować na nie odpowiadać…


Zacznę dość fi lozofi cznie – od
próby zdefi niowania i określenia,
czym tak naprawdę
jest lojalność. Lojalność
zahacza dość mocno o emocje, bo
przecież człowiek lojalny to człowiek
wierny, oddany. Ta wierność zwykle
bierze się z zaufania, przywiązania. Tak
zdefi niowana lojalność niestety ma się
nijak do większości istniejących u nas
programów lojalnościowych. W Polsce,
zgodnie z badaniami ARC Rynek
i Opinia, najpopularniejsze są programy
lojalnościowe stacji benzynowych,
następnie – supermarketów oraz fi rm
telekomunikacyjnych. Na czym te programy
polegają, nie trzeba zbyt szczegółowo
tłumaczyć. Chodzi głównie
o to, że za zakupy czy korzystanie
z usług dostaje się punkty, które po
uzbieraniu odpowiedniej liczby można
wymienić na nagrody. Mechanizm zakłada
więc lojalność uzyskiwaną dzięki
nagrodom. Nie ma w tym nic z zakresu
budowania relacji, rozumienia potrzeb
i odpowiadania na nie, a przez to zdobywania
zaufania i serca konsumenta.
Ale cóż, nie można winić mechanizmu,
że jest oziębły.
Relacja czysto mechaniczna
Jednak postanowiłam szukać dalej.
W końcu łączą mnie relacje z markami,
których używam, a to już ociera się
o emocje. Przyglądając się komunikacji
– tej, która trafi a do mnie z różnych programów
lojalnościowych, i tej, z którą
mam okazję stykać się w swojej pracy
zawodowej – próbowałam odnaleźć
relację, jaką marki starają się nawiązać
z konsumentem. I znów ze smutkiem
stwierdziłam, że jest to relacja czysto
mechaniczna – „Przyjdź teraz! Za każdy
zakup podwajamy punkty!” lub „Tylko
dla VIP! 15% rabatu. Tylko do....” Najbardziej
„lubię” dostawać takie mailingi
z fi rm, w których nie robię zakupów od
dłuższego czasu, choć kiedyś robiłam,
a kartę już dawno zgubiłam. Nikt nie
próbował zastanowić się, dlaczego ja
i pewnie rzesza mnie podobnych nie
przychodzi już tak często jak kiedyś,
i czy rzeczywiście rabat lub podwojenie
punktów jest tym czymś, co skusi
mnie do powrotu.
Człowieku, nie irytuj się – czyli
„programy punktowe”
Na jednym ze spotkań z fachowcami
z marketingu mieliśmy długą dyskusję
na temat tego, czy rabaty to coś, co
buduje lojalność, czy też nie. Odpowiedź
była, jak na marketerów przystało,
bardzo biznesowa – rabaty działają.
Ale moje pytanie nie dotyczyło tego,
czy działają dziś, tylko czy konsument
dzięki rabatom przywiąże się do marki
i nie pójdzie do konkurencji, jeśli ta da
mu większą zniżkę. Oczywiście nie jest
to takie proste, jak większość rzeczy
w marketingu, ale wydaje się, że budowanie
lojalności opierając się jedynie
na rabatach czy nagrodach jest działaniem
krótkofalowym. Żeby przywiązać
konsumenta do marki, trzeba stworzyć
z nim więź, wejść w relację, dialog.
Posłuchać jego potrzeb, oczekiwań
i próbować na nie odpowiadać. Czy
rzeczywiście programy lojalnościowe,
które ja nazywam programami punktowymi,
np. stacji benzynowych, działają?
Jeśli tankuję raz w tygodniu od
zawsze, bo mam małe, ekonomiczne
auto, to czy podwójna liczba punktów
skusi mnie do tankowania częściej?
Albo czy jeśli na stacji oddalonej o 4
km mają fajny program i fajne nagrody,
a u mnie pod domem czy na trasie
do pracy też mają program, ale może
mniej atrakcyjne nagrody, to czy nagrody
tej pierwszej spowodują, że zacznę
tankować na niej, zwłaszcza że
na te naprawdę fajne muszę zbierać
i zbierać? Nie chodzi mi o to, by mówić,
że programy stacji benzynowych są złe,
chcę jedynie pokazać, że to, co zwykle
nazywane jest programem lojalnościowym,
z lojalnością ma niewiele wspólnego.
Dla jednych może to być kwestia
semantyki, dla mnie jest to kwestia idei
stojącej za takimi programami.
Program dla konsumenta
Bardzo podoba mi się myślenie jednej
z fi rm z odzieżą dla dzieci. W jej
programie kluczowy jest konsument
– to, czego szuka, potrzebuje i jak żyje.
Owszem, dostaję rabaty, ale też jako
pierwsza dowiaduję się o nowej kolekcji
i mogę ją kupić, dostaję propozycje
gier i zabaw dopasowane do wieku
mojego dziecka. Co najważniejsze
w tym programie, na początku fi rma
pyta, jak ma się ze mną komunikować,
czy za pomocą SMS-ów, czy może
drogą elektroniczną. Nikt nie zapycha
skrzynki pocztowej tonami e-maili z jedyną,
niepowtarzalną okazją, telefonu
– SMS-ami z najlepszą ofertą pod słońcem.
Informacje są dopasowane do
konsumenta, jego potrzeb i oczekiwań,
czyli adekwatne do płci, wieku i zainteresowań
dziecka i matki. Te wszystkie
działania powodują, że konsument
czuje się ważny, bo ktoś zastanawia
się nad tym, czego szuka i potrzebuje.
To program jest dla konsumenta,
a nie on dla programu. Bardzo to miłe
i z pewnością buduje bardzo pozytywną
relację, którą trudno przerwać konkurencji
lepszą ofertą cenową czy nawet
fajniejszym pomysłem na zabawę.
Okazja do komunikacji
Budując program lojalnościowy
trzeba zastanowić się, co ma nam
przynieść. Nie zawsze jest to takie
oczywiste. Jedni tworzą program, aby
poprawić sprzedaż, liczą, że ciekawe
nagrody przyciągną klientów konkurencji,
inni – w celu utrzymania własnych.
Jest też grupa, która chce wyróżnić
swoich stałych bywalców i poza
produktem chce im dać coś więcej.
Program lojalnościowy to okazja do
mniej formalnej komunikacji, do bliższego
poznania się, do posłuchania, co
mówi konsument na temat produktu.
To kopalnia wiedzy i możliwości umacniania
wizerunku, a przez to kształtowania
autentycznego ambasadora
marki. W ramce poniżej znajdziesz kilka
rad, które można – ale nie trzeba – brać
pod uwagę, budując program lojalnościowy.
Zasady te zwykle są trudne do
przełknięcia przez wielu decydentów,
bo wymagają głębszych analiz, czasu
i większego nakładu środków. Niemniej
warto o nie walczyć, bo tak jak pisałam
wyżej – stawką nie jest sprzedaż w danym
miesiącu, a zbudowanie trwałej
i prawdziwej więzi z konsumentem, co
przynosi sprzedaż na długie lata.

MARTA SAMSONOV,
MARKETING SERVICES DIRECTOR
W DDB, ZAJMUJE SIĘ DZIAŁANIAMI
WSPIERAJĄCYMI SPRZEDAŻ,
W BRANŻY OD 12 LAT.






Komentarze:




2017-09-20
2017-09-19
2017-09-19


Newsletter





O portalu | Reklama | Kontakt | Polityka prywatności | Mapa serwisu created by Visualteam


artykuły spożywcze | branża fmcg | fmcg | franchising | gazeta fmcg | handel w polsce | poradnik handlowca
merchandising | sieci handlowe | sklepy spożywcze | wyposażenie sklepu