Szukaj:


Wtorek, 17 Października 2017




2014-10-20

Fortuna z fusów i torebek


Choć ostatnie lata są mniej łaskawe dla rynku herbaty, notującego niewielkie spadki sprzedaży, nie trzeba wróżyć z fusów, żeby wiedzieć, że krach w tej kategorii nam nie grozi. Herbata ma w Polsce długą tradycję, a i klimat przez znaczną część roku zachęca do sięgnięcia po filiżankę gorącego, aromatycznego naparu.

Rynek herbaty w Polsce bez wątpienia uznać należy za dojrzały, w związku z czym trudno spodziewać się na nim spektakularnych wzrostów spożycia czy sprzedaży.
 
– Euromonitor International oszacował jego wartość w 2013 r.
na 2,185 mld zł. W tym roku rynek ma zanotować nieznaczny spadek – do 2,183 mld zł. Opierając się na dostępnych danych można stwierdzić, że sytuacja w tej kategorii faktycznie się zmienia. Istotne jest to, że odnotowywane są pewne spadki ilościowe – czyli coraz mniej herbat jest w Polsce spożywanych. Może to oznaczać, że zmieniają się preferencje konsumentów – z herbaty przenosimy się na inne rodzaje napojów, w tym między innymi na kawę, której w naszym kraju pije się z roku na rok więcej – mówi Sylwia Mokrysz z zarządu firmy Mokate. 
 
Elementem zmian są też przetasowania wewnątrz rynku. Choć nadal dominuje na nim herbata czarna, to właśnie ona doświadcza regresu, natomiast sprzedaż innych rodzajów z roku na rok wzrasta. Herbata zielona, która jeszcze kilka lat temu była swego rodzaju nowością, dzisiaj jest standardem. Podobnie dzieje się z herbatami funkcjonalnymi, które ze sklepów specjalistycznych przeszły do tych tradycyjnych. Nietrudno zauważyć też, że producenci mnożą liczbę oferowanych wariantów. Coraz bogatsza staje się także gama dostępnych w poszczególnych segmentach smaków. Niektóre z nich są bardzo wyszukane, inne wyłącznie sezonowe, jak np. propozycje z przyprawami korzennymi czy grzańce, które niezmiennie kojarzą się z chłodniejszą porą roku. 
 
Czarna z aromatem
Herbata czarna ma nie jedno, ale właściwie tyle imion, ile rejonów, w których jest uprawiana. Najbardziej popularne gatunki to: Junan, Keemum, Assam, Ceylon i Darjeeling. W segmencie tym wyróżniamy też kilka mieszanek, z których najpopularniejsze to English Breakfast i Earl Grey. 
 
– Herbaty czarne czyste odpowiadają za około 45 proc. sprzedaży. Jeśli połączymy tę kategorię z herbatami czarnymi aromatyzowanymi (6,3 proc.) i Earl Grey (9,7 proc.), to jej udziały przekraczają 60 proc. – mówi Maciej Rymski, national sales manager w firmie Teekanne, powołując się na posiadane przez firmę dane dotyczące rynku detalicznego. Dla porównania zaznaczmy, że zgodnie z tym samym źródłem herbaty owocowe stanowią 15,7 proc. rynku, zielone – 9,5 proc., a ziołowe – 7,2 proc. Zatem dysproporcje są tu jeszcze znaczne, a pozycja czarnej, mimo niewielkich spadków sprzedaży, mocna. 
 
O znaczeniu tego rodzaju herbaty świadczy także fakt, że kolejni producenci rozszerzają o nią swoje portfolio. Przykładem jest firma Mokate, właściciel marki Loyd, która właśnie wprowadza do sprzedaży czarną nowość – herbatę Loyd English Blend. – To produkt wzbogacony w 100-proc. naturalną substancją pozyskiwaną wprost u źródła smaku, czyli z wnętrza herbacianego liścia. W ten sposób otrzymaliśmy uszlachetniony i prawdziwie pełny smak naparu. Ponadto, dzięki tej innowacji, uczestniczymy w tworzeniu nowego segmentu rynku herbat z esencją camelia sinensis – mówi Sylwia Mokrysz.
 
W okresie jesienno-zimowym wchodzimy w najlepszy czas dla sprzedaży herbat, w tym także czarnych. Jeśli chodzi o ten segment to oprócz samograja, jakim jest Earl Grey, na półkach warto postawić ciekawe i lubiane warianty aromatyzowane. Mogą to być na przykład herbaty Ahmad Tea z wanilią, cynamonem czy maliną, należące do najpopularniejszych w portfolio dystrybuowanej przez firmę Levant marki.  
 
Kolorowa strona mocy
Owocowa to po czarnej najczęściej wybierana kategoria herbaty, której atutem jest duża różnorodność dostępnych wariantów. – W segmencie tym, poza najpopularniejszą maliną, wzięciem cieszy się żurawina oraz owoce leśne. A że w okresie jesienno-zimowym sprzedaż herbat owocowych wzrasta o ponad 50 proc., dlatego bardzo ważne jest, aby na półce znalazł się duży wybór ich smaków – podkreśla Tadeusz Czarniecki, dyrektor marketingu w Herbapol Lublin i dodaje, że konsumenci bardzo chętnie sięgają wówczas po nowości. Z tego względu już we wrześniu w ofercie Herbapolu zadebiutuje Herbaciany Ogród Zimowy Sekret – kompozycja owoców ze szczyptą przypraw korzennych, idealnie rozgrzewająca w mroźne dni. 
 
Dobrze zaopatrzony sklep nie może jednak ograniczać swojej oferty do herbat czarnych i owocowych, ale powinien uwzględnić w niej również ziołowe, zielone, czerwone oraz funkcjonalne. 
 
W tych segmentach bardzo dobrze radzą sobie marki należące do lubelskiej firmy: Herbapol oraz Big-Active. – Herbapol jako lider tego segmentu posiada w swoim portfolio najlepiej sprzedającą się herbatę ziołową na rynku – Zielnik Polski Mięta. Oczywiście w żadnym sklepie nie powinno zabraknąć też dwóch innych produktów: Zielnik Polski Melisa oraz Zielnik Polski Rumianek. W kategorii herbat zielonych w rankingu wszystkich SKU na 1. miejscu jest herbata zielona z pigwą 
100 g Big-Active, ponadto marka ta posiada aż pięć swoich herbat w pierwszej dziesiątce. Z kolei w kategorii herbat czerwonych (pu-erh) absolutnym bestsellerem jest Big-Active herbata czerwona z cytryną 40 torebek oraz jej odpowiednik w liściu 100 g. W każdej placówce powinny być też Zioła Mnicha, które są najlepiej sprzedającą się herbatą funkcjonalną w Polsce – wylicza Tadeusz Czarniecki, powołując się na dane Nielsena. 
 
W domu liście, 
w pracy torebki
W ujęciu wartościowym oraz ilościowym herbaty ekspresowe stanowią ok. 60 proc. rynku. Natomiast patrząc tylko na segment herbat czarnych, udziały torebek sięgają nawet 80 proc. sprzedaży. 
 
Jak wynika z deklaracji konsumentów, najczęściej spożywanymi markami herbat w torebkach są: Lipton, Saga, Minutka, Tetley i Dilmah. Ranking ten w odniesieniu do herbat sypkich przedstawia się zaś następująco: Saga, Lipton, Dilmah, Tetley, Golden Assam, Big-Active i Loyd (źródło: Millward Brown, badanie TGI, dane za kwiecień 2013 – marzec 2014). 
 
Inaczej sytuacja wygląda, gdy analizuje się segment herbat zielonych, które częściej niż inne rodzaje nabywane są w wersji liściastej, kojarzonej z wyższą jakością. Bardzo często jednak ci sami konsumenci kupują je również w wersji w saszetkach. – O wyborze sposobu pakowania decyduje głównie miejsce i czas spożycia, tzn. wieczorem na spokojnie możemy celebrować parzenie herbaty liściastej, a np. już w pracy raczej używamy herbat ekspresowych – wyjaśnia Tadeusz Czarniecki, który podaje jeszcze jeden argument za tym, by pamiętać o dobrej ekspozycji herbat zielonych liściastych. Otóż cena detaliczna za 100-gramowe opakowanie takiego produktu jest średnio o ok. 20 proc.
wyższa od ceny herbat ekspresowych, które zawierają po ok. 20 saszetek. Marża jednostkowa generowana przez sklep jest więc również o ok. 20 proc. wyższa. 
 
Nieco ostrożniej o zielonych herbatach liściastych wypowiada się Maciej Rymski z Teekanne. – Nie jest to jeszcze trend, który przeważa na rynku, i w segmencie zielonych nadal dominują herbaty ekspresowe. Niemniej jednak konsumenci faktycznie coraz częściej sięgają po warianty liściaste – przyznaje. 
 
Półka w stylu angielskim
Zdaniem ekspertów do sezonu herbacianego, który przypada na okres jesienno-zimowy, trzeba się w hawndlu tradycyjnym, gdzie ilość miejsca jest mocno ograniczona, dobrze przygotować. – Zauważyliśmy, że najlepiej radzą sobie sklepy, które stawiają nie tylko na podstawowe znane wszystkim marki, ale starają się również przygotować asortyment dla osób bardziej wymagających. Brak urozmaiconej oferty powoduje odpływ klientów poszukujących np. herbaty z tzw. wyższej półki, którzy pozwalają generować większą wartość koszyka zakupowego, a co za tym idzie – również większą marżę na tej grupie produktów 
– mówi Tomasz Walczak, national key account manager w firmie Levant. Dodajmy, że dystrybuowana przez nią angielska marka Ahmad Tea rozwija się w kanale tradycyjnym bardzo dynamicznie. Produktami z jej portfolio cieszącymi się tam największym powodzeniem są herbaty ekspresowe w wersji bez zawieszki oraz herbaty liściaste. 
 
Przytoczymy spostrzeżenia, którymi podzielił się z nami jeden z detalistów. Ryszard Maliczak, właściciel sklepu spożywczego „U Ryśka”, mówi, że w porównaniu z latami ubiegłymi sprzedaje coraz więcej herbat zielonych, zarówno liściastych, jak i w torebkach. Zauważa także, że starsi klienci zaczynają przywiązywać do herbaty sporą wagę, na pewno nie wybierają już najtańszego wariantu czarnej, często sięgają po produkty droższe i kolorowe. 
 
Nie zapominajmy 
o ekonomii
Choć jednym z trendów na rynku herbaty jest rosnąca liczba konsumentów herbat z tzw. wyższej półki, czego przykładem jest nieznaczny, ale sukcesywny wzrost sprzedaży wariantów liściastych (o 0,5 proc.), nie można zapominać, że dla wielu konsumentów cena za opakowanie odgrywa rolę najważniejszą. A ponieważ na rynku wybór herbat jest ogromny, detalista ma możliwości przygotowania dobrej oferty ekonomicznej. 
 
Do liderów w tym segmencie należy Minutka. Najbardziej popularnym wariantem tej herbaty i topową pozycją w ofercie Mokate jest Minutka czarna w opakowaniu zawierającym 100 torebek. Dużym uznaniem w oczach klientów cieszy się także ta sama Minutka, tylko w opakowaniu z 40 saszetkami, a także jej wariant cytrynowy. 
 
Jak podkreśla Sylwia Mokrzysz, cena jest dla Polaków ważnym aspektem przy wyborze produktu. Ich większa skłonność do przemyślanego wydawania pieniędzy widoczna jest także na przykładzie herbat, bo ich warianty ekonomiczne systematycznie powiększają swój udział w rynku. W dużej mierze przyczyniają się do tego dyskonty spożywcze, które w swojej ofercie mają tanie i często dobrej jakości herbaty. Oczywiście znajomość marki – oprócz ceny – ma kluczowe znaczenie. Konsumenci nawet w segmencie ekonomicznym znacznie chętniej sięgają po znane i sprawdzone herbaciane brandy.
Małgorzata Marszałek
 
ZDANIEM DETALISTY
Ryszard Maliczak, sklep spożywczy „U Ryśka”: 
– Z punktu widzenia właściciela małego, osiedlowego sklepu (50 mkw.) mogę powiedzieć, że herbata należy do podstawowego asortymentu. Często wrzucana bywa do koszyka przy okazji innych zakupów, pod warunkiem, że ekspozycja stoi w odpowiednim miejscu (np. na końcówce regału czy w pobliżu kasy) oraz jest właściwa (wiosną obejmuje np. herbaty odchudzające czy oczyszczające, zimą – rozgrzewające).
 
W ofercie staram się mieć 50 proc. herbat czarnych czystych i aromatyzowanych. Pozostałe 50 proc. przypada na zielone, funkcjonalne, napary ziołowe oraz owocowe. Jesienią i zimą, przynajmniej w zeszłym roku, bardzo dobrze sprzedawały się grzańce oraz mieszanki z przyprawami korzennymi i cynamonem (te ostatnie szczególnie dobrze w grudniu). Standardowym asortymentem jest u mnie herbata Earl Grey, czarna cytrynowa, zielona (czysta i z cytryną), z owocowych warianty malina, żurawina i truskawka, a z ziół – mięta, rumianek i pokrzywa. Zaczynam też rozszerzać ofertę herbat funkcjonalnych, bo choć największym zainteresowaniem cieszą się odchudzające, to osoby starsze sięgają także po te wspomagające trawienie, pracę wątroby czy serca.
 





Komentarze:



Przeboje FMCG 2017



2017-10-13
2017-10-13
2017-10-10


Newsletter





O portalu | Reklama | Kontakt | Polityka prywatności | Mapa serwisu created by Visualteam


artykuły spożywcze | branża fmcg | fmcg | franchising | gazeta fmcg | handel w polsce | poradnik handlowca
merchandising | sieci handlowe | sklepy spożywcze | wyposażenie sklepu